Newsletter Septembre et Octobre 2009

Le marché de la lingerie en Chine

Le continent asiatique est clairement la nouvelle locomotive de la lingerie mondiale. Alors que les marchés européens et américains sont matures et que les dépenses sont relativement stables, l’Asie grâce à l’émergence de ce marché, fait figure de nouvel eldorado pour les marques de lingerie et distributeurs de lingerie en mal de consommatrices. Mais attention, ce marché est relativement émergent et même si la croissance s’accentue, la part du budget que les consommatrices asiatiques consacrent à la lingerie reste inférieure à la moyenne des marchés matures.

Le marché de la lingerie en Chine est un marché en pleine mutation. Dans les années 90’s, seules deux marques-enseignes étaient présentes et la plupart des ventes s’effectuaient dans les grands magasins et les marchés de rues. Mais tout change et l’on compte, aujourd’hui une trentaine de marques locales, ainsi qu’une bonne dizaine de présence significative de marques occidentales sur place.

Les concepts stores eux aussi changent, devenant de plus en plus segmentés, et les grands groupes chinois l’ont bien compris : ils multiplient le nombre de marques sur le marché : dédiant une marque par cible. Le meilleur exemple est la société Aimer : s’adressant tour à tour à la femme avec sa marque éponyme, à l’adolescente avec la marque Imi’s et au luxe avec la griffe La Clover.

Ce développement des marques se retrouve aussi dans l’évolution du type de point de vente. Les boutiques ont vu leur part de marché profondément s’accroître au détriment des Grands Magasins. Auparavant, les grands magasins représentaient plus de 75% des ventes de marques hauts de gamme. Le reste du marché était vendu sur des marchés ou dans des mini multimarques.

Le marché de la lingerie, des sous-vêtements, des chaussants et des pyjamas s’élèvent à 46,3 milliards RMB en 2008, soit 6,7 milliards d’USD et affiche une progression soutenue de 5% à 7% depuis 2000.

Le marché du homewear en Chine est relativement récent. Il apparaît depuis peu dans les magazines féminins et professionnels sous les termes Jiaju Fu et Jiaju Neiyi : vêtements d’intérieur. Cette dénomination comprend tous les vêtements de nuits, de l’hygiène et d’intérieur ainsi que les sous-vêtements..

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